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18个月内,国美要再造“商业传奇”

2021-05-07 11:00:13    来源:法制与社会    

  去年疫情带给零售业严峻考验,不管是供应链还是销售场景都迎来了巨大变化,也正是在这个关键时刻,国美的“家·生活”战略开始加速升级,进行全方位的模式转变。而今看来,这一轮变革迎来了极大的成功。

  国美零售2020年财报显示,2020年国美零售实现销售收入441.19亿元,在疫情控制后的下半年实现环比31.3%的提升,全平台GMV共完成1126.3亿元,线上交易额远超预期。

  目前,国美零售已在全国拥有3421家零售实体店网络,且全部门店完成“一店一页”的线上平移。更有突破性的社群运营已经覆盖了1亿人群,线上线下会员合计超2亿,其中付费会员数超百万人。

  不论是从宏观还是微观,从线下门店还是线上运营,从传统零售还是社交新玩法,国美的转型都堪称成功。最直接的体现就是家底不断充盈,零售现金及现金等价物同比增17%至96亿元,为下一阶段的深化改革储备了充足的粮草。

  当然,创始人黄光裕的回归,也为这场变革添加了几分期待,毕竟无论是行业还是资本市场,都非常看好这位曾经的“商业传奇”对于国美正向的指引作用。

  在国美零售4月7日召开的全球投资人电话会议上,黄光裕通过对外界公开讲话,让人们对于国美未来发展的理念也有了更为清晰和直接的认知。

  有机构人士表示,“黄老板气场还是非常足的,虽然阔别市场多年,但对社会变化的理解还是很到位的。”这句话,道出了大家对黄光裕出席这场电话会议的第一印象:黄光裕的商业魅力不减,对企业的凝聚力仍具有强烈的号召作用。他的回归,无疑是推动国美上下一心全力冲刺的重要的保障。而他对新生事物的快速认知和理解,也成为这场变革能够更加高效和快速执行的关键。

  事实上,虽然零售业进行了诸多变革,但变得更多的还是策略和渠道。黄光裕认为,不管是从消费升级还是内循环来看,零售行业未来市场增长空间还很大,国美在电器和全品类供应链的打造方面都具有优势,尤其是对线下供应链拓展支持以及线上平台娱乐化模式的加持。

  他表示,“未来18个月,对国美来讲只是一个起步,我更希望通过我们的努力,让每个月都有所变化,到18个月时,能够更好地超出我们第二阶段的目标”。

  2020年7月份,国美开始从“家·生活”战略1.0阶段,正式迈入2.0阶段,而这一阶段所取得的成果,也是国美2020年的最大收获之一。该战略以线上线下双平台和开放的供应链为轴心,持续建构国美特色生态圈,不仅让国美成功应对疫情挑战,也赢得了2021年“新国美”征途的基础和底气。

  在2020年,国美凭借自身深厚的供应链积淀、全国性物流网络及专业化服务,加大力度拓展“社群+直播”“一店一页”“视频导购”等业务或模式,不断夯实线上线下双平台及数字化本地零售。

  截至去年底,国美不仅在线下全年新增县域店1034家,同比提升超100%,覆盖上亿人群的百万社群也从无到有,成功构建了线上线下双平台及“社交+商务+分享”的零售模式。

  2020年12月的一份数据表明,国美新客首单转化率达到15%,同比提升64%;会员复购率约31%,同比提升21%;会员活跃度同比提升105%,已经逐步形成了具有国美特色的零售生态圈,国美已弯道超车开启了零售新局面。

  而在2021年,随着“家·生活”战略的改革步入深水区,国美也以推出“真快乐”APP为重要标志,正式迈入娱乐化零售赛道。国美高层表示,力争未来18个月,线下门店达到6000家,线下向线上引流实现月活1亿以上。

  同时,国美还要完成每个门店的数字化升级,用视频导购、专业导购、礼宾服务等服务周边三到八公里的国美社群用户,彻底打破线上线下服务区隔,让线上服务有真人,线下服务精准快,打造“到网、到店、到家”全链条服务生态。

  在全球投资人电话会议中,国美零售CFO方巍表示,目前电商行业已经成为传统行业,方法陈旧,费用昂贵,缺少线下服务能力,也缺少数据共享精神和零售基因。

  如今,单纯流量运营已经不能满足商户的发展需求,而商户要兼顾线上线下双线运营,成本压力和内耗都非常巨大,这些都成为电商平台发展的重要阻碍。对此,黄光裕则表示,传统电商模式很快就会遇到瓶颈,直播、短视频模式同质化倾向已经突显。

  而“未来大家在零售业上最重要比拼的是线上线下、供应链、配送是否有优势,能否形成闭环,在营销、体验、定位有所差异化。”可以说,这些都是国美的机遇,以及国美“家·生活”战略2.0阶段的工作和目标。

  目前,国美已不再局限于“家电领域”这个单一赛道,而是布局全品类业务,力争未来18个月内SKU达到50万之多。同时,在运营过程中,“真快乐”平台贯彻以“真选低价、快送准时达、娱乐卖娱乐买分享乐”的“真快乐”理念,还要将其作为零售第一主战场,实现“线上购物广场+本地生活服务”的功能。

  而线下平台作为国美零售的第二主战场,主要肩负起“线下展示体验+生活服务平台”的作用。目前国美已建立以城市为单位、网络化覆盖的线下网络及四类主力店型——城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站,按照更符合用户本地生活需求的生活圈时空半径,进行1-3公里生活圈、3-5公里生活圈、5-8公里生活圈的三级时空半径,设置业态功能、场景力和体验感相互衔接的,网格化覆盖的门店布局优化和服务体系配置。

  同时,今年国美还将推出一批体现“家·生活全场景精品展厅”完整理念的新业态集合旗舰店型,将大家对“家·生活”品质消费、愉悦体验的业态期待、场景期待和服务期待,全面真实的落地。为广大厂商伙伴、服务伙伴,构建起覆盖全国、贴近消费者的“精品主展厅”和“服务主平台”。

  这些全新的架构改变,重塑了国美的业务框架,加速了国美数字化进程,拓展强化了供应链和服务优势,定义和开启娱乐化全新赛道,同时也奠定了国美实现18月目标的重要基础。

  纵观国美近期的一系列操作,我们可以发现,国美通过抓住一个新时代的最佳机遇,开启了自己的变革之路。

  从外部环境来说,一方面是疫情后消费升级、内循环的全新变革和趋势,一方面是零售行业尤其是电商行业整体发展进入瓶颈期。而从内部来说,国美不仅找到了自身的核心优势所在,还通过架构升级和战略转变,形成了全新的综合性优势,尤其是在社群营销、直播电商以及娱乐化零售赛道的弯道超车,已经成为零售行业可圈可点的创新案例。再加上创始人复出带来的凝聚力和高昂士气,国美毫无疑问已经进入厉兵秣马的“高能”状态。

  黄光裕认为,国美的最大优势是线上线下打通的“强闭环”供应链。尤其是中央仓(RDC)和前置仓(FDC)的仓网结构,成为了国美“JIT”(Just In Time)理念实施的重要基础。

  向用户提供快送、准时达的高标准物流配送服务,说起容易做时难。不论是国美大家电“送装同步”,还是数码3C及生活小家电“闪店送”,行业内真正能达到同等水平的,不在多数。这个优势正是国美过去几年不断探索和创新的结果;此外,疫情因素的助推,也加速了国美的数字化进程,加快了双平台模式的成熟。

  目前,通过一系列创新升级,资源优配,国美已经构建了线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台及共享共建平台六大平台系统。

  国美以社交化、娱乐化为特色,通过助推六大平台系统互助互补,让真选全品类产品质优低价、送货速度快、购物体验开心快乐、商户数据共建共享等优势环节,衔接紧密,逐渐形成一个全链条一体化的“国美式”零售生态闭环,最终赋能厂商伙伴,提升用户消费体验。

  尤其让人眼前一亮的是,4月7日国美发布重要公告,国美零售拟将以每股2.11港元向黄光裕发行99.24亿股股份,这个价格相比最后交易日的收市价1.51港元溢价约39.74%,相比截至最后交易日止最后五个交易日平均收市价1.45港元溢价约45.52%,充分体现出国美创始人黄光裕对国美未来发展的信心。

  而这一举措,对国美本身的资金状况有非常好的加持和改善作用,相信这一信号也会给股东、股民乃至行业都带来不小的信心支撑。这也让大家更加期待18月后,国美能否践行承诺,再创传奇。

  作者:万能的大熊,原名宗宁,宗宁是公关品牌战略专家,曾负责360相关公关事务,具有丰富公关经验。历经行业热点和公关大战,受到行业广泛认同。从事自媒体以来,万能的大熊每年服务企业超过230家,涵盖互联网、手机通信、科技、电商、金融、汽车等多个领域,深受用户认可。不仅擅长正面营销,也擅长社交传播和危机公关。客户包括:百度、京东、阿里巴巴、拼多多、腾讯、新浪微博、360、联想、华为、荣耀、TCL、拼多多、美团、快手、滴滴等。

编辑:李明

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